LUCKIN COFFEE 创新大赛 · 申报材料
瑞幸星球 LuckyPlanet
每一杯，都在收藏你的生活温度
公域触点 → 私域沉淀 · 趋零获客
01
项目概述
| 项目名称 | 瑞幸星球 LuckyPlanet |
|---|---|
| 所属赛道 | 业务增长赛道 |
| 项目概念 | 瑞幸星球是用户与瑞幸咖啡的情感连接场，把每一杯咖啡变成可社交的资产。挖掘用户情绪，收集星球里每一份生活暖意，让用户从「买咖啡」升级为「经营自己的咖啡星球」。 |
| 项目目标 | 以私域增长为北极星，同时沉淀用户与咖啡的情感。一期重点是物料资产化：杯套、杯子、取餐码入库成玩法，开奖召回并引导次日点单，重复件交换带来裂变增量。 |
| 创新方向 |
① 全物料资产化 · 入口物料随杯数字化入库，把出杯量变成可反复触达的私域入口
② 重复件交换 · 裂变同款数字物料重复交换；换来的特殊标记，点开是好友和留言
③ 品牌 IP 养成化 · 留存品牌IP小鹿用语录和时光机陪伴每次购买；装扮养成拓展AI Lucky
|
02
业务痛点与机会
2.1四处业务痛点
PAIN 01
购后连接断点
用户侧：拿完咖啡就走出门店，品牌无法再触达。
业务影响：海量出杯未能沉淀为可触达用户，复购仍依赖投放召回。
PAIN 02
物料资产流失
用户侧：杯套、杯子等物料随生活变迁被消耗，情感无处安放。
业务影响：一次性消耗的实体触点未沉淀为可复用的数字资产，物料成本未产生二次价值。
PAIN 03
裂变边际递减
用户侧：分享得券的模式趋于疲劳，参与动力下降。
业务影响：券补驱动的社交裂变 ROI 走低；增长转向交换、开奖等产品规则内生拉新，而非继续加码补贴。
PAIN 04
关系锚点单一
用户侧：和品牌只在付款时见面，没有可回看的记忆，也没有可相处的陪伴。
业务影响：关系停在交易层，难以变成自发再来。
2.2核心洞察：三类资产
围绕咖啡消费，用户同时生产三类资产——实物资产（杯套/杯子等真实物料）、数据资产（口味/习惯/时光）、关系资产（换友/留言）。
关键取舍：线上不抢线下流量，而做线下的情感连接场——线上唤起回忆、好友互动，最终带着情感回到门店。
03
解决方案
3.1总体架构：一主线 · 三支柱 · 双引擎
| 架构层 | 构成 |
|---|---|
| 主线叙事 | 买 → 入库 → 上墙 → 再买或换重复件 → 再消费。一期开奖屋 / 杯子墙（杯套上墙）/ 交换台 / 时光机；二期前置拼单 / 养成 / 门店打 call / 漂流瓶。杯子墙兑冰箱贴（三期 · 全国） |
| 支柱一 · 交易 | 一期入库即可触达；开奖屋 20:30 召回、次日点单；交换台换重复件 · 好友留言。二期前置拼单（约人一起点）+ 漂流瓶（物料资产互换方式拓展）+ 其余 5 件入库 |
| 支柱二 · 内容 | 一期语录（每日一句）/ 时光机（回看喝过的那杯）。二期养成（小鹿点亮装扮） |
| 支柱三 · 社区 | 一期换友留言；同店小窝相邻。二期门店打 call（熟客晒图） |
| 双引擎 | 一期三项回流：私域沉淀 / 开奖回访 / 二购。二期欢乐豆 + 小鹿养成 |
3.2一吸八宝 · 全物料资产化
扫描物料，整杯拆成数字资产入库。前期不改物料。一期先入库杯套 / 杯子 / 取餐码；杯套上杯子墙，杯子进杯子置物架。
| 物料 | 数字化形态 | 接入玩法系统 |
|---|---|---|
| 取餐码一期 | 幸运数字票据 | 每晚 20:30 公布中奖号码，指定数字得奖励——晚间召回，引导次日点单 |
| 杯套一期 | 数字杯 · 杯子墙 | 入库即上墙，不另开收集开关；重复件进可换堆，两人各出一件才成交，不能单项赠送；自购 / 换来的单独标记，点开看消费记忆或换友与留言 |
| 杯子一期 | 星球组件 | 杯子置物架，杯子落位，不是住处 |
| 杯贴二期 | 火车票式票根 | 赛季图鉴收集，限时返场投票 |
| 杯盖二期 | 套圈道具 | 投掷套圈挑战小游戏，达标赢欢乐豆 |
| 吸管二期 | 标枪道具 | 投掷距离挑战，达标得奖励 |
| 防尘帽二期 | 拼豆材料 | 像素画共创材料，社群协作拼图上墙 |
| 杯袋二期 | 邮票素材 | 局部裁剪为邮票，城市系列集邮图鉴 |
公域触点 → 私域沉淀 · 趋零获客：杯套等物料随订单派发，是近零边际成本的物理公域触点；多入口把出杯量导向私域会员池，获客成本趋零，而非投放买来的一次性转化。
3.3小鹿 × 咖啡 · 互动玩法
| 玩法 | 体验机制 | 回归节奏 | 核心驱动 |
|---|---|---|---|
| 小鹿咖啡语录 | 每天首次进入 → 小鹿送一句咖啡语录，AI 根据天气 / 时间 / 心情匹配；一键分享带瑞幸水印 | 每日 1 次（首入） | 可传播内容 + 社交货币 |
| 咖啡时光机升级 | 扫码回看自己上次喝这杯是 X 天前，或好友何时也喝过这个品类；1 年前同日再出特效（小鹿带回忆飞过）+ 对比图 | 消费时 + 好友同款 / 年度 | 回忆触发 + 仪式感 |
| 小鹿养成伙伴二期 | 扫码消费即浇灌养成树，小鹿随消费成长——每件物料点亮一项专属装扮（星球鹿角 / 杯套披风 / 杯贴围巾），养成进度可视化 | 每日 1-3 次（消费） | 视觉化养成 + 装扮收集 |
| 门店打 call二期 | 扫码自动关联常去门店，生成个人「门店熟客」身份；经用户授权后，门店可邀请熟客打卡晒图为门店打 call——每位熟客都是天然的门店代言人 | 每周（出差 / 旅行） | 门店归属 + UGC 创作 |
语录提供每日可分享内容，时光机提供自己上次 / 好友同款 / 年度回忆；养成与打 call 为二期，分别补每日陪伴与每周门店归属。
3.4产品架构图组
04
竞争壁垒与可行性
品牌契合度
| 契合点 | 论证 |
|---|---|
| IP 同源 | 瑞幸 IP 即小鹿；一期用语录 / 时光机陪每次购买，养成放二期 |
| 杯量级触点 | 日均数百万杯出杯量，杯套即数百万次的天然分发渠道 |
| 私域地基 | 企微 + 小程序体系成熟，方案直接复用现有基础设施 |
| 供应链可控 | 前期不改物料，复用现有杯套 / 杯子 / 取餐码，无需新增供应商 |
| 门店网络基建 | 同店小窝相邻落在现有门店网上；门店打 call 放二期 |
| 联名基因 | 多次 IP 联名已验证用户对集卡玩法的接受度 |
竞争格局
饮品行业已有玩家在 IP、数字权益、会员体系上做过尝试，但均未打通"物理物料 → 数字资产 → 社交裂变 → 交易回流"的完整链路。
| 对标对象 | 已有动作 | 与本方案的差异 |
|---|---|---|
| 蜜雪冰城 · 雪王 IP | 雪王形象 + 内容化传播 | IP 停留在内容层，未与消费行为绑定，无资产沉淀与裂变机制 |
| 喜茶 · 灵感小卡 | 随杯纸卡 + 上新集卡 | 卡停在实体收藏与晒图，未入库成数字资产，无产品内交换 |
| 星巴克 · Odyssey | NFT 数字积分里程碑 | 门槛高、已收缩，依赖独立 App 生态，未接入中国社交链路 |
| 霸王茶姬 · 会员体系 | 积分等级 + 周边兑换 | 积分只有消耗价值，无社交互换场景 |
竞争壁垒
本方案的六层壁垒：①数据资产壁垒——杯子墙（杯套上墙）随时间累积，迁移成本递增；②机制壁垒——重复件只能交换，互换随密度增强；③IP 壁垒——小鹿承接瑞幸品牌资产，竞品需从零做 IP；④供应链壁垒——出杯量与全国门店是分发基建，中小品牌难同级复制；⑤IP 互动壁垒——语录 / 时光机绑在小鹿 IP 与每次购买上；⑥运营协同壁垒——六入口依赖现成门店与私域网络，竞品难短期补齐。
05
预估业务价值
定性价值
| 维度 | 价值 |
|---|---|
| 私域触点 | 物料随杯派发，门店、杯套、微信社群等把出杯量沉进私域 |
| 开奖回访 | 取餐码每晚开奖钩回访 / 次日点单。收集与再布置一面杯子墙是增益 |
| 触点复制 | 物料随出杯复制；10 店 → 100 店 → 全国。前置拼单、门店打 call 放二期 |
核心增长指标
| 增长指标 | 统计口径 |
|---|---|
| 私域沉淀率 | 扫码用户 30 日内再次访问小程序的占比 |
| 开奖回访 / 次日点单 | 当晚回访开奖或次日复购人数 / 持有取餐码用户；较同店对照组 |
| 30 天二购率 | 实验组 vs 同门店同周期对照组 |
项目业务指标
| 业务指标 | 统计口径 |
|---|---|
| 扫码率 | 扫码用户数 / 到店与外卖订单用户数 |
| 星球触达率 | 用户在门店 / 站内 / 物料 / 微信社群 / AIGC / 达人 6 入口任一接触瑞幸星球的占比 |
| 分享率 | 分享动作次数 / 月活跃用户数 |
| 交换入库 | 因交换邀请而入库的新用户数 / 月活跃用户数 |
注：具体数值需先申请现有数据看板权限，并以真实门店试点数据校准。
06
团队信息与分工
| 团队名称 | OPC-小东 |
|---|---|
| 姓名 / 部门 | 吴小东 · 总部-技术中心-研发部-营销增长平台部-用户前端组 |
| 角色与分工 | 独立完成项目全链路（产品、UI、技术、运营） |