LUCKIN COFFEE 创新大赛 · 申报材料
瑞幸星球 LuckyPlanet
每一杯，都在收藏你的生活温度
项目概述
| 项目名称 | 瑞幸星球 LuckyPlanet |
|---|---|
| 项目概念 | 瑞幸星球是用户与瑞幸咖啡的情感连接场，让取餐码开奖、杯墙、时光机等关系在出杯后延续。 |
| 一句话定位 | 多入口把随杯物料入库；取餐码每晚开奖引导次日点单；杯套掉数字杯自动上墙，愿意收的人再交换——以物料为入口，开奖召回、导向次日点单，余量交换做增益裂变。 |
| 所属赛道 | 业务增长赛道 |
| 项目目标 | 以私域增长为北极星：门店、物料、私域等触点把出杯用户沉进小程序；取餐码每晚开奖召回，引导次日点单；获客成本趋零。余量交换多进来的新用户算裂变增量。 |
| 创新方向 |
① 全物料资产化 · 入口物料随杯数字化入库（一期 3 件），把出杯量变成可反复触达的私域入口
② 余量交换 · 裂变重复件才能换，不能单项赠送；换来的单独标记，点开是关系记忆，不靠发券
③ 品牌 IP 养成化 · 留存小鹿随消费点亮装扮，语录 / 时光机把单次购买变成长期陪伴
|
业务痛点与机会
2.1四处业务痛点
购后连接断点
用户侧：购后无连接——拿完咖啡就走出品牌视野。等餐无聊后续用制作咖啡游戏承接，看自己做一杯要多久；一期不交付。
业务影响：日均数百万杯的出杯量尚未沉淀为品牌资产与关系链，复购触达依赖再次投放。
物料资产流失
用户侧：杯套、杯子等物料随生活变迁被消耗，情感无处安放。
业务影响：一次性消耗的实体触点未沉淀为可复用的数字资产，物料成本未产生二次价值。
裂变边际递减
用户侧：分享得券的模式趋于疲劳，参与动力下降。
业务影响：补贴驱动的社交裂变 ROI 走低，需要机制驱动的增长作为补充。
关系锚点单一
用户侧：与品牌的接触以交易为单一锚点，缺少陪伴感。
业务影响：用户资产停留在交易层，长期关系与自发传播的存量薄弱。
2.2核心洞察：三类资产
围绕咖啡消费，用户同时生产三类资产——实物资产（杯套/杯子等真实物料）、数据资产（口味/习惯/时光）、关系资产（好友/星球/称号）。
拼单是「购买时」的行为
传统拼团发生在下单瞬间，裂变滞后。方案将关系前置：先组局、后消费，前期以好友关系沉淀为主，社交先于交易发生。
体验独立、无处沉淀
勋章墙、礼品卡、邀请好友各自为战，用户没有「我的咖啡人生」的统一叙事。方案用星球 + 时光线把碎片体验收拢成连续的故事。
传统工会「会长不玩」
固定组织者必然衰竭。方案改为不固定星球主人：贡献轮值 + 名称共创，用合成玩法和绕地球仪式感维持组织活性。
关键取舍：线上不抢线下流量，而做线下的"情感连接场"——线上主动唤起回忆、好友互动、记录日记，最终引导用户带着情感回到门店。物料虚拟化线上模拟、线下制作，相辅相成。
解决方案
3.1总体架构：一主线 · 三支柱 · 双引擎
| 架构层 | 构成 |
|---|---|
| 主线叙事 | 全物料资产化 · 一吸八宝：买 → 入库 → 上墙 → 再买或余量交换 → 再消费（一期3 件：杯套 / 杯子 / 取餐码 + 余量交换；二期5 件：杯贴 / 杯盖 / 吸管 / 防尘帽 / 杯袋 + 漂流瓶 / 组局 / 养成 / 打 call）→ 杯墙兑冰箱贴（三期 · 全国） |
| 支柱一 · 交易 | 购前：口味测试 / DIY 配方工坊；购中：组局前置拼单 / 取餐彩蛋；购后：杯贴资产 / UGC / 复购勋章；定制：月季卡 / 贴纸方案 |
| 支柱二 · 内容 | 咖啡语录 · AI 每日一句、打卡日历 · 每日一句、时光机升级 · 1 年前同日触发特效 + 对比图 · 去年今天、AI 场景出片、咖啡小百科、小鹿养成伙伴 · 消费点亮装扮 |
| 支柱三 · 社区 | 门店打 call · 熟客身份 + 打卡晒图、星球组织 · 轮值共创、称号体系、关系链（情侣/朋友/同事/宠物）、涂鸦杯套墙 · 轮播共建、城市藏杯 LBS |
| 双引擎 | 欢乐豆经济（皮肤 / 周边 / 折扣 / 优惠券）+ 小鹿养成伙伴（养成树 · 8 种果实对应 8 件物料 / 专属皮肤 / 情感陪伴 / 智能助手）+ 关系图谱（以我为中心向下延伸） |
瑞幸星球以"一吸八宝"为入口引擎，同时解决四个痛点。首页是我的星球，全天可进；门店 / 站内 / 物料 / 私域 / AIGC / 达人进同一页。
3.2一吸八宝 · 全物料资产化
扫描物料，整杯拆成数字资产入库。前期不改物料。
| 物料 | 数字化形态 | 接入玩法系统 |
|---|---|---|
| 取餐码一期 | 幸运数字票据 | 每晚 20:30 公布中奖号码，指定数字得奖励——晚间召回，引导次日点单 |
| 杯套一期 | 数字杯 · 我的杯墙 | 入库即上墙，不另开收集开关；重复件进可换堆，两人各出一件才成交，不能单项赠送；自购 / 换来的单独标记，点开看消费记忆或换友与留言 |
| 杯子一期 | 星球组件 | 花盆养成，装饰个人咖啡小窝，不是杯墙 |
| 杯贴二期 | 火车票式票根 | 赛季图鉴收集，限时返场投票 |
| 杯盖二期 | 套圈道具 | 投掷套圈挑战小游戏，达标赢欢乐豆 |
| 吸管二期 | 标枪道具 | 投掷距离挑战，达标得奖励 |
| 防尘帽二期 | 拼豆材料 | 像素画共创材料，社群协作拼图上墙 |
| 杯袋二期 | 邮票素材 | 局部裁剪为邮票，城市系列集邮图鉴 |
主线：买 → 入库 → 上墙 → 再买或余量交换 → 再消费。分支：漂流瓶、组局、养成、打 call、线下物化、等餐制作咖啡游戏。
一期 杯套 / 杯子 / 取餐码 + 语录 / 时光机 + 余量交换；10 店验私域、开奖回访 / 次日点单、交换入库，同店 / 好友优先撮合。
二期 其余 5 件物料 + 养成 / 打 call / 组局 / 漂流瓶 / 等餐制作咖啡游戏；100 店。
三期 全国 + 杯墙兑冰箱贴 / 周边。
3.3小鹿 × 咖啡 · 互动玩法
让小鹿 IP 与瑞幸咖啡深度绑定，构建 4 个高频互动触点，覆盖每日 / 每周 / 每年的回归节奏。
| 玩法 | 体验机制 | 回归节奏 | 核心驱动 |
|---|---|---|---|
| 小鹿咖啡语录 | 每天首次进入 → 小鹿送一句咖啡语录，AI 根据天气 / 时间 / 心情匹配；一键分享带瑞幸水印 | 每日 1 次（首入） | 可传播内容 + 社交货币 |
| 咖啡时光机升级 | 扫码显示"上次喝这杯是 X 天前"；1 年前同日触发"时光机"特效（小鹿带回忆飞过）+ 自动生成对比图 | 每日 + 年度惊喜 | 回忆触发 + 仪式感 |
| 小鹿养成伙伴二期 | 扫码消费即浇灌养成树，小鹿随消费成长——每件物料点亮一项专属装扮（星球鹿角 / 杯套披风 / 杯贴围巾），养成进度可视化 | 每日 1-3 次（消费） | 视觉化养成 + 装扮收集 |
| 门店打 call二期 | 扫码自动关联常去门店，生成个人「门店熟客」身份；经用户授权后，门店可邀请熟客打卡晒图为门店打 call——每位熟客都是天然的门店代言人 | 每周（出差 / 旅行） | 门店归属 + UGC 创作 |
3.4用户接触点设计 · 瑞幸星球双动作引导
每次接触同时呈现星球在发生什么 + 如何进入。扫码是入口之一，不是必经路径。
| 入口 | 星球内容呈现（不扫码即可感知） | 入口动作（多种方式并存） |
|---|---|---|
| 1. 门店引导 | 物料印「今日瑞幸星球 · 第 N 件已点亮」；取餐台立牌展示今日星球与状态 | 扫码 / 会员小程序入口 / 店员话术 |
| 2. 站内触达 | 订单页、勋章页、打卡日历、礼品卡展示「你在瑞幸星球的状态」 | 扫码 / 点击进入小程序 |
| 3. 杯子物料 | 杯套正面印「这是星球碎片」配图案，背面印「今日星球第 N 件」 | 扫码 / 点击查看完整星球 |
| 4. 微信私域群 | 群消息直接讲「今日瑞幸星球动态」+ 小鹿日报 | 扫码 / 群内链接 / 留言互动 |
| 5. AIGC 运营 | 小红书官方号讲「瑞幸星球的故事」+ AI 生成的咖啡语录 / 收集攻略 | 笔记内二维码 / 话题跳转 |
| 6. 达人合作 | 达人视频直接展示「我的瑞幸星球状态」 | 视频口播入口 / 视频二维码 |
① 预告：物料印文与门店立牌展示，让用户感知「先看到啥」
② 触发：多入口同时呈现星球信息 + 入口提醒，不强调扫码
③ 奖励：首次接触即得即时反馈（扫码得豆 / 看故事也满足）
④ 习惯：通过星球日报、勋章、打卡日历让用户持续回来
⑤ 扩散：用户分享「我的瑞幸星球」，UGC 多种形式裂变
3.5产品架构图组
这是一门什么生意：价值创造、需求取舍与增长战略
用户旅程、心理机制与关系分层
产品本体如何构建：总架构、内容供给与社区运营
增长如何驱动：裂变飞轮、激励体系与服务落地
竞争壁垒与可行性
品牌契合度
方案与瑞幸具备六点契合度、六层壁垒。
| 契合点 | 论证 |
|---|---|
| IP 同源 | 瑞幸 IP 即小鹿，小鹿伙伴不是新造角色，是把品牌符号升级为可养成 IP 资产 |
| 杯量级触点 | 日均数百万杯出杯量，杯套即数百万次的天然分发渠道 |
| 私域地基 | 企微 + 小程序体系成熟，方案直接复用现有基础设施 |
| 供应链可控 | 杯贴图案纳入现有物料改版，无需新增供应商 |
| 门店网络基建 | 全国数万家瑞幸门店是"门店打 call"玩法的天然基建——每家门店可沉淀自己的熟客社区，竞品需重新铺设门店才能复制该互动场景 |
| 联名基因 | 多次 IP 联名已验证用户对集卡玩法的接受度 |
时间窗口
时机窗口由三个趋势叠加构成：用户窗口——谷子经济与收藏文化使 Z 世代对数字收藏与互换社交已有认知基础；成本窗口——AI 生图成本下降 90% 以上，专属杯贴图案具备经济性；技术窗口——WebAR 图像追踪成熟，免下载即玩，3D 模型压缩达消费级。
竞争格局
饮品行业已有玩家在 IP、数字权益、会员体系上做过尝试，但均未打通"物理物料 → 数字资产 → 社交裂变 → 交易回流"的完整链路。机制参照：泡泡玛特以「稀缺 + 交换」验证了收集-互换模型的用户接受度与商业可行性。
| 对标对象 | 已有动作 | 与本方案的差异 |
|---|---|---|
| 蜜雪冰城 · 雪王 IP | 雪王形象 + 内容化传播 | IP 停留在内容层，未与消费行为绑定，无资产沉淀与裂变机制 |
| 星巴克 · Odyssey | NFT 数字积分里程碑 | 门槛高、已收缩，依赖独立 App 生态，未接入中国社交链路 |
| 霸王茶姬 · 会员体系 | 积分等级 + 周边兑换 | 积分只有消耗价值，无社交互换场景，K 因子接近 0 |
| 瑞幸自有私域 | 企微社群 + 分享有券 | 分享是可选激励，本方案把裂变升级为机制必需 |
竞争壁垒
本方案的六层壁垒：①数据资产壁垒——用户星球与杯贴收藏随时间累积，迁移成本递增；②机制壁垒——互换网络效应随用户密度增强，先发者形成正循环；③IP 壁垒——小鹿承接瑞幸既有品牌资产，竞品需从零养成；④供应链壁垒——杯贴一物一码改造依赖全国物料体系，中小品牌难以跟进；⑤IP 互动壁垒——小鹿养成伙伴 / 咖啡语录 / 时光机 / 门店打 call 等深度互动依赖小鹿 IP 与瑞幸门店的协同，竞品需从零养成 IP + 重建门店网络；⑥运营协同壁垒——双动作规则 + 六入口（门店 / 站内 / 物料 / 私域 / AIGC / 达人）依赖瑞幸现成网络与内容中台，竞品难短期补齐。
业务价值与落地路径
定性价值
| 维度 | 价值 |
|---|---|
| 私域触点 | 物料随杯派发，多入口把出杯量沉进私域；边际获客趋零，不依赖墙好不好玩 |
| 边缘复购 | 取餐码每晚开奖钩回访 / 次日点单。收集与开下一墙是增益，推动部分周频用户多喝；对已每天喝的人增量弱 |
| 交换入库 | 增益层：重复件只能交换、不能白送；没人换则 K 起不来，私域与开奖仍在。K 按因交换邀请而入库计 |
| 触点复制 | 物料随出杯复制；10 店 → 100 店 → 全国。组局拉客单、打 call 拉门店放二期 |
实施路径
| 阶段 | 目标 |
|---|---|
| 一期 | 杯套 / 杯子 / 取餐码 + 语录 / 时光机 + 余量交换；10 店验私域、开奖回访 / 次日点单、交换入库，同店 / 好友优先撮合 |
| 二期 | 其余 5 件 + 养成 / 打 call / 组局 / 漂流瓶 / 等餐制作咖啡游戏；100 店 |
| 三期 | 全国 + 杯墙兑冰箱贴 / 周边 |
核心增长指标
| 增长指标 | 目标值 | 统计口径 |
|---|---|---|
| 私域沉淀率 | ≥ 60% | 扫码用户 30 日内再次访问小程序的占比 |
| 开奖回访 / 次日点单 | 观察 / 相对对照 | 当晚回访开奖或次日复购人数 / 持有取餐码用户；较同店对照组 |
| 30 天二购率 | 较对照组提升 | 实验组 vs 同门店同周期对照组 |
项目业务指标
| 业务指标 | 目标值 | 统计口径 |
|---|---|---|
| 扫码率 | 观察 | 扫码用户数 / 到店与外卖订单用户数 |
| 星球触达率 | 观察 | 用户在门店 / 站内 / 物料 / 私域 / AIGC / 达人 6 入口任一接触瑞幸星球的占比 |
| 分享率 | 观察 | 分享动作次数 / 月活跃用户数 |
| 交换入库 | 观察 | 因交换邀请而入库的新用户数 / 月活跃用户数 |
注：以上指标为目标方向，具体数值需以真实门店试点数据校准；前期不改造物料，0 物料改版成本。交换入库不写收礼即首购，不把 K≥1.2 当已验证。
方法论沉淀
本项目沉淀一条可复用范式：物料入库（入口）→ 开奖召回 → 余量交换（增益）→ 品牌 IP 养成。该范式不依赖具体物料形态，可复用于其他高频消费品类。
团队信息与分工
| 团队名称 | OPC-小东 |
|---|---|
| 姓名 / 部门 | 吴小东 · 总部-技术中心-研发部-营销增长平台部-用户前端组 |
| 角色与分工 | 独立完成项目全链路（产品、UI、技术、运营） |